Deine Überschrift ist der erste … und vielleicht letzte Eindruck deines Lesers. Sieh zu, dass sie gut wird!
Egal ob du eine Überschrift für deinen Blog, deine Social Media Post, deine Verkaufstexte oder für deine Flyer brauchst.
Eine Überschrift zu schreiben ist schwer. Ich weiß.
Deshalb habe ich mich damals auf den Weg gemacht, um die hohe Kunst und Wissenschaft des Werbetextens zu erlernen.
Dafür schlüpfte ich in meine rote Daunenweste und stieg in meinen alten aufgemotzten Delorean.
Ich gab 1920 in die Konsole ein. Und drückte auf “Los”.
Zurück im Jahr 1920
In diesem Jahr hat alles angefangen. Dort sah ich die Werbetexter der alten Schule. Das waren die ersten Marketingfuzzis.
Das waren die Marketer, die ihre Werbung noch geschrieben haben. Nichts mit bunten Bewegtbildern und so.
Allen voran traf ich Claude C. Hopkins. Der Großvater der modernen Werbung (der unter anderem dafür verantwortlich war, dass sich die amerikanische Gesellschaft regelmäßig die Zähne putzt).
Sein Pionierwerk “Scientific Advertsing” hat die Denkweise von vielen Werbetextern geprägt. Auch meine.
Weil diese Werbetexter “wissenschaftlich” an die Sache herangegangen sind, testeten sie alles. Deshalb wussten sie, welche Überschrift funktioniert. Und welche nicht.
Wieder in der Gegenwart
Als ich wieder in die Gegenwart ankam, ist mir eine Sache besonders aufgefallen.
Ironischerweise sind wir nach den ganzen bunten Bewegtbildern wieder beim Schreiben und Bloggen angekommen.
Verrückt, die moderne Welt.
Und warum erzähle ich dir diese nette Geschichte?
Weil du dir das fast 100 Jahre alte Wissen wieder zu eigenen machen kannst.
Also, worauf warten wir?
Schritt 1: Schreibe deine Überschrift immer zuerst
Böse Zungen behaupten, dass man die Überschrift zuletzt schreiben sollte. Aber das macht keinen Sinn.
Deine Überschrift ist ein Versprechen an deinen Leser. Und Versprechen werden in der Regel gemacht, bevor sie erfüllt werden.
Mit deiner Überschrift bist du wie ein Kapitän. Du lenkst das Schiff damit in eine bestimmte Richtung.
Und wenn du noch keine perfekte Überschrift gefunden hast, benutze eine Vorläufige. Denn auch ein der Kapitän eines Schiffs kann seinen Kurs immer wieder ändern.
Schritt 2: Kenne dein Publikum
Weißt du, an wen du schreibst?
Eigentlich ist das Marketing 1×1. Du musst immer wissen, wen du mit deiner Message erreichen möchtest.
Denn wenn du alle ansprichst, dann sprichst du automatisch niemanden an.
Egal ob du ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Idee verkaufst. Du musst dein Publikum in und auswendig kennen.
Noch besser ist es, wenn du selbst Teil deines Publikums bist. Denn dann verstehst du die Wehwehchen und ihre tiefsten Wünsche noch besser.
Schreibe deine Überschrift also für den Kern deiner Zielgruppe. Ignoriere den Rest.
Schritt 3: Hör auf an’s Texten zu denken
Nur weil Texten in “Werbetexten” vorkommt, musst du nicht automatisch an Frau Schmidt aus der 7b denken.
Vergiss sie. Sie tat ihr Bestes.
Aber sie wusste nicht, dass du mal Überschriften schreiben musst, die Aufmerksamkeit bekommen.
Denn beim Werbetexten geht es immer um das freie Sprechen.
Du kennst Markus’ Schreibstil. Und meinen erfühlst du auch gerade. Markus und ich schreiben beide so, wie wir sprechen.
Deshalb bist du mit deiner Überschrift auch völlig formfrei.
Du kannst zum Beispiel mitten im Satz … aufhören. Einfach so. Oder irgendwelche Kommata setzen und sogar die Grammatik brechen.
Schritt 4: Lass dich von der Cosmo inspirieren
Ich stehe oft an der Kassenschlange und lasse meinen Blick schweifen … bis er beim Magazin-Stand verharrt.
Dann lese ich die Headlines auf dem Cover und setze sie in meinen Kontext. Warum?
Weil Magazine wie Cosmopolitan, Men’s Health, oder andere “zufälligerweise” die besten Werbetexter der Welt beschäftigten.
Und diese Überschriften verkaufen das gesamte Magazin. An ihnen ist etwas dran. Eine Menge sogar.
Diese Menge kannst du dir jetzt zu eigenen machen. Kauf dir also ab und zu ein paar Exemplare. Nimm eine Überschrift und setze sie in deinen eigenen Kontext.
Wir Werbetexter nennen das auch “Swipen“. Klingt cooler.
Hier mal ein Beispiel:
- Original: Die Macht von Nein! Respekt statt Rechtfertigung: So geht’s
- Geswipt: Die Macht von Nein! Freiheit statt Hamsterrad: So geht’s
Du könntest jetzt damit ein bisschen rumspielen und viele verschiedene Variationen ausprobieren. Wie wär’s einfach mit “Freiheit statt Hamsterrad: So geht’s”. Schlicht und einfach. Gefällt mir.
Und ja, es ist ethisch korrekt.
Claude C. Hopkins hat irgendwann mal damit angefangen. Er hat seine Überschriften selbst von den Verkäufern der damaligen Zeit geklaut. Seit dem wurden die Überschriften genommen und immer wieder in einen neuen Kontext gesetzt.
Schritt 5: Beschreibe immer den Nutzen
Wenn wir ans Werbetexten denken, dann denken wir an clevere Überschriften. Die, die uns ein Lächeln auf die Lippen zaubern.
Totaler Quatsch.
Eine wichtige Maxime im Werbetexten heißt:
Sei klar. Nicht clever.
Ein bisschen Cleverness als Beiwerk ist okay. Aber nie nur um clever zu sein.
Generell kann eine Überschrift eine Menge Funktionen erfüllen.
Aber das einfachste und zugleich Wichtigste ist es, dass sie einen Nutzen liefert.
Markus hat hier schon ausführlich über den wahren Nutzen geschrieben. Apple hat es erkannt – 5.000 Lieder in deiner Hosentasche. Genau so einen Nutzen muss auch deine Überschrift beinhalten.
Deine Überschrift muss kommunizieren, was dein Leser davon hat. Auch dann, wenn du etwas verkaufen möchtest. Sei es auch nur eine Idee.
Ein wunderbares Beispiel ist der Artikel, den du gerade liest. Alleine durch das “Wie du” in der Überschrift kommuniziert sie einen Nutzen.
Deshalb rate ich immer dazu, zuerst mit einer “Wie du”-Überschrift anzufangen. Sie zwingt dich einfach, über den Nutzen für deinen Leser nachzudenken.
Machst du etwas schneller, einfacher oder schöner für deinen Leser? Pack es in die Headline.
Schritt 6: Schreibe mindestens 25 Variationen
“Dieser junge Mann bloggte so wie immer. Doch dann geschah etwas. Er konnte seinen Augen nicht trauen. Schau’s dir an. Wow.”
Nerven dich diese ganzen Upworthy Headlines auch so?
Mich auch.
Dennoch müssen wir eine Wahrheit akzeptieren: Es ist die am schnellsten wachsende Seite im Web.
Da muss also etwas dran sein. Wir können mindestens eine wichtige Sache von ihnen lernen.
Upworthy schreibt nämlich immer 25 Variationen einer Überschrift. Ich auch. Und genau das solltest du auch tun.
Oft ist es so, dass die ersten 20 Müll sind. 21-24 sind nicht schlecht. Und bei der 25 versuchst du etwas ganz Außergewöhnliches … und liegst damit oft richtig. Probier’s mal aus.
Schritt 7: Teste. Überprüfe. Teste. Überprüfe.
Das Karussell einer perfekten Überschrift.
Wenn du deine Überschrift fürs Web benutzt, dann hast du viele Möglichkeiten, um deine Überschrift zu testen.
Für Blogartikel gibt es viele WordPress Plugins wie z. B. KingSumo Headlines. Bei Verkaufsseiten empfehle ich dir Visual Website Optimizer oder Optimizely.
Bei Blogartikeln könntest du auch einfach eine Überschrift nehmen, den Beitrag veröffentlichen und die Reaktion abwarten. Dann veränderst du die Überschrift, promotest deinen Artikel wieder und schaust auf die Reaktion.
Oder, du testest mit z. B. Buffer verschiedene Überschriften bei Twitter. Danach schaust du, welche am meisten Klicks bekommen hat. Diese nimmst du dann endgültig.
Bei Print-Flyern (oder so) wird es etwas schwieriger. Da musst du das so wie die alten Hasen machen. Erstelle einfach zwei verschiedene Variationen, die z. B. eine unterschiedliche URL zu deiner Seite haben. So könntest du feststellen, welcher Flyer, mit welcher Überschrift am besten funktioniert.
Deine Überschrift steht nie still. Wenn möglich, teste verschiedene Überschriften gegeneinander.
Fazit
Okay. Ich muss dir ein Geständnis machen. Ich habe keinen aufgemotzten Delorean. Schade eigentlich. Marty McFly hatte einen.
Aber das ist eine völlig andere Geschichte.
Wenn du jetzt eine Überschrift schreiben musst, dann fange immer mit deiner Überschrift an. Beschäftige dich etwas mit deinem Publikum und sei dir sicher, dass du weißt, wen du ansprechen möchtest.
Lass dich auch unbedingt von Magazinen wie der Cosmo inspirieren. Die haben einfach großartige Überschriften.
Und wenn du dir nur eins merken kannst, dann das: Deine Überschrift muss einen Nutzen enthalten. Was ist für deinen Leser drin?
Schreibe eine gute Überschrift … und du hast einen neuen Leser. Schreibe eine Schlechte … und du hast ihn sofort verloren.
Ein Gastartikel von Vladislav Melnik, Chimpify
